Come scrivere un brief creativo di successo in 9 passaggi
Il brief creativo è alla base di qualsiasi campagna pubblicitaria o di marketing. Un brief creativo è l'interpretazione di un team di account dei desideri del cliente. È il tuo lavoro di un buon account manager o pianificatore estrarre tutto ciò che puoi dal cliente. Questo è il momento di scoprire il più possibile sul prodotto o servizio.
Quali sono i punti di forza e di debolezza del prodotto o servizio, per esempio? Come è stato fatto il brainstorming? Chi ne beneficia? Quali storie può raccontarti il cliente? Quali problemi stanno affrontando? Dovresti sederti con il cliente di persona, se possibile, e porre ogni domanda immaginabile, spremendo fino all'ultima goccia di informazioni dal cliente.
Utilizzo del prodotto o servizio
L'utilizzo del prodotto o servizio del cliente è fondamentale. Se possibile, dovresti immergerti tutto prima di scrivere. Ottieni campioni del prodotto che stanno vendendo. Se è un servizio, dovresti provarlo. Se è una macchina, dovresti guidarla. Se è un fast food, dovresti mangiarlo.
Qualunque sia il prodotto o servizio, dovresti sperimentare tutto come consumatore, non come inserzionista. Più sai, migliore sarà il tuo brief. Ciò ti consentirà di spiegare i punti di forza e trasformare i punti deboli in punti di forza con una prospettiva personale. La grande pubblicità si basa sul prodotto. Si concentra su di esso.
Scrivere tutto
Dopo aver parlato con il cliente o aver utilizzato il prodotto, scrivi i primi pensieri che hai avuto, annotando l'obiettivo del cliente, il budget, la sequenza temporale, gli ostacoli e tutto ciò che hai raccolto. Mettendo giù tutto, inizierai a vedere collegamenti tra pensieri apparentemente casuali. A questo punto, possono iniziare a emergere potenziali strategie.
Organizzare tutto
Ora che la materia prima è stata raccolta, è tempo di iniziare a organizzarla in qualcosa di utile. Ogni brief creativo è diverso, ma condividono tratti simili. Queste sono le sezioni più comuni di un brief creativo:
- Sfondo
- Pubblico di destinazione
- Obiettivi
- Proposta univoca (SMP): noto anche come Unique Selling Point (USP), messaggio chiave o direzione
- Vantaggi chiave
- Ragioni per credere
- Pubblico da asporto
- Deliverable (outdoor, stampa, TV, ecc.)
- Bilancio
- Programma
La proposta unilaterale
L'SMP è la forza trainante della campagna. È la freccia che punta il tuo team creativo nella giusta direzione. Questa sezione ha molti nomi: takeaway chiave, insight principale, punto vendita unico.
Qualunque cosa tu scelga di chiamarlo, dovresti concentrare tutta la tua energia su di esso. Il resto delle informazioni sono solo informazioni. È qui che devi riepilogare tutto ciò che hai raccolto, parlando con il direttore creativo e altre persone che fanno parte del team per arrivare all'essenza del progetto.
Modifica e semplificazione del brief
Ora che tutte le informazioni sono sulla carta, è il momento di tirare fuori la penna rossa e apportare alcune modifiche. Il compito qui non è quello di impressionare le persone con quante ricerche e dati sono stati raccolti. Il brief creativo dovrebbe essere proprio questo: scritto in modo creativo e conciso. Tagliandolo fino all'osso, dovresti sbarazzarti di tutto ciò che non è necessario.
I riassunti creativi dovrebbero essere di una pagina. Raramente c'è bisogno di andare oltre. Tutta la ricerca che è stata compilata, il background del prodotto e gli annunci della concorrenza, sono tutti documenti di supporto. Non hanno alcun ruolo nel brief creativo. Pensa al brief come a un discorso travolgente per stimolare le truppe e motivarle.
Ottenere il feedback del direttore creativo
Un buon direttore creativo insisterà nel vedere ogni brief che arriva attraverso il dipartimento. Dopotutto, è il loro lavoro supervisionare il lavoro creativo e il brief è una parte enorme di quel processo. Non dovrebbe essere un processo drive-by o semplicemente inviato via e-mail. Dovresti sederti e esaminarlo con il direttore creativo. In questo modo darà loro l'opportunità di ricevere feedback, porre domande e ottenere indicazioni. Il brief raramente sarà un successo al primo tentativo, quindi probabilmente ripeterai questo processo almeno un'altra volta.
Ottenere l'approvazione del cliente
A questo punto, presentare il lavoro al cliente è fondamentale, perché è necessaria la sua approvazione sulla direzione dell'agenzia per la campagna. Non sulla creatività in sé, ma sulla direzione in cui andrà il progetto. Se il cliente dice: 'Non mi piace. Non è quello che volevamo', quindi puoi tornare al brief creativo e dire 'in realtà lo è'. Quando il brief creativo è firmato dal cliente, mostra che ha acconsentito. Se hanno bisogno di un lavoro diverso, hanno bisogno di un nuovo brief creativo e, cosa più importante, l'agenzia ottiene più tempo.
Presentazione del breve
Quando un brief conciso e creativo ha l'approvazione di tutte le parti, è il momento di informare il team creativo. Dovresti farlo di persona o tramite telefono/videoconferenza se non è possibile una riunione dal vivo. Evita di inviare un'e-mail o, peggio, di lasciare una fotocopia sulle scrivanie con scritto 'qualsiasi domanda, fammi una chiamata'.
Questa è l'occasione per iniziare bene il progetto. Un briefing di persona offre anche ai creativi la possibilità di porre domande, chiarire eventuali aree grigie e risolvere altri problemi che potrebbero sorgere. Seguendo questi passaggi, il tuo team dovrebbe essere sulla buona strada per scrivere un brief che ottenga risultati.